特売チラシの限界と矛盾

cabbage3e

キャベツが350円前後のご時世です。

本当に野菜が高い。

タイムリーに「キャベツ105円」をチラシの目玉商品にしていた店舗があったので反響が

気になり見に行ってきました。

 

日曜折込みだったこともあり朝から大反響でした。

久しぶりに「あっという間」の完売を見ました。

中には「いつもより小さい」とか「軽い」とか「これじゃお好みできねーな」とかブーブー

文句をいうお客さんもいましたが、まぁ安いからしょうがないでしょう。

こういうのを見るとチラシもまだまだ捨てたもんじゃないなーと思います。要はコンテンツ

次第ということですね。パチパチ(拍手)。

 

本題はここからです。

その超お買い得キャベツを買った人たちは、他に何を買ったのか。

来店につながったチラシであることは確認できましたが、その来店は売上げにどの程度

貢献したのか?という問題です。

 

結論から言えば、多くの人はそのキャベツと他のお得商品数点の購入に留まったのです。

多くとは・・・50%以上です。

要するに、半分以上の客は客とは呼べないようなバーゲンハンターだったということです。

 

この点は、以前から指摘してきましたが、特売チラシの大問題です。そしてこの傾向は

近年益々増加しています。利益度外視(赤字かも)で仕入れた商品を目玉に集客して

他の商品もドーンと買ってもらいたいという店舗の思惑は、バーゲンハンターによって

木っ端みじんにされている訳です。

特売が終了した時刻までのPOSデータを見れば明らかなはずですが、まずそんな検証

している店舗はありません。

 

店舗はチラシ客の実態が全く分かっていないのです。

これもチラシの効果測定です。自分たちの思い通りにチラシが機能したのかを検証する

ことが必要なのです。多くの小売店は、特売品を「いつも買って頂くお客さんへのご奉仕品」

と位置付けていると思いますが、全くの検討違いなのです。

ご奉仕品はバーゲンハンターに買い漁られているのです。

常連のお客が来店された時には、もう品切れ。あいすいません。これではね・・・。

常連さん怒りますよ。

改善策を講じなければ顧客のロイヤリティは永久に上がりません。低下すらするでしょう。

「こんなにいつもご贔屓にしてあげてるのに・・・」と離反していきます。

 

この問題が解決できずに放置され続けている理由は、「誰に」セール情報を届けたいのか

が不明なままだからです。未だにマスで客を見ているということです。今やチラシはマス媒体

ではないのですよ。ここが分かっていない。今やチラシはバーゲンハンターが見る媒体なの

です。店舗が来店して欲しいお客さんの多くは見ていないという現実です。

 

「客=チラシ客」ではないのです。

blog写真1

1番大切な顧客はタイプEです。

まさに売上げ利益共に貢献してくれている人たちです。

このEからDにかけての3割の顧客で売上げの7割は稼ぎ出されています。よく2:8と言わ

れますが、SMの場合は3:7が多いです。

チラシはタイプAに強力に効きますが、このタイプは売上げ利益共に貢献度は最低です。

販促で1番お金をかけて、1番貢献度の低い客を呼んでいるというのが現在の小売り販促

の現実なのです。

 

例えば、チラシをよく使う業種としてパチンコ店があります。

販促費の95%をチラシにつぎ込んでいるにも関わらず、客の5%しか集客できていない

のが実態なのです。しかもその5%はライト客で、それほどお金を使ってくれません。

パチンコ店は、チラシの予算をWEBサイトの充実と店内サービスに廻したほうが良いのです。

 

チラシが不要とは思いません。

しかし、売上げを上げたいのであればチラシだけでは不十分であることは明らかです。

 

来て欲しい顧客に届く広告販促手法はなにか。

まずはここから見つけせんか。


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